Криптовалютные СМИ в Западной Европе переживают спад, но впереди ещё много возможностей

Интерес к криптовалютам в Западной Европе рос задолго до того, как биткоин достиг монументального уровня в 120 000 долларов. Фактически, последние данные показывают рекордный уровень энтузиазма: 37% итальянцев, 19% британцев и 17% взрослых голландцев и бельгийцев говорят, что интересуются криптовалютами, а треть взрослых французов (33%) планируют приобрести криптовалюту в 2025 году.

Можно было бы предположить, что всплеск спроса в сочетании с продолжающимся ростом биткоина до новых исторических максимумов в июле приведет к бурному развитию и процветанию сектора криптомедий. Но это совсем не так. В первом квартале 2025 года вступили в силу новые правила ЕС для рынков криптоактивов, а также обновился алгоритм Google. По данным PR-агентства Outset PR, это привело к тому, что около 82% новостных сайтов, посвященных исключительно криптовалютам, в Западной Европе потеряли трафик в этом квартале.

Отчет Outset PR за первый квартал показывает, что большинство криптовалютных СМИ Западной Европы переживают спад

К счастью, есть достаточно доказательств, позволяющих сделать вывод, что эти спады были обусловлены факторами соответствия требованиям и SEO, а не падением интереса к криптовалютам. В то же время, популярность более широких финансовых и технологических СМИ, освещающих криптовалюты, резко возросла благодаря повышению авторитетности доменов и разнообразию контента.

Другими словами, «плохая новость» для многих криптовалютных сайтов заключается в том, что Google и регуляторы ужесточили контроль над некачественным или несертифицированным криптовалютным контентом. Например, европейский надзорный орган по ценным бумагам предупредил сайты, что некоторые новостные статьи должны включать предупреждение о рисках и не должны рекламировать нелицензированные криптовалюты.

Как отмечают аналитики Outset PR, многие криптоиздатели сейчас пересматривают свой контент в соответствии со стандартами MiCA. Это включает в себя относительно простые исправления, такие как добавление отказов от ответственности и чётких указаний юрисдикции. Небольшое количество устойчивых сайтов уже наблюдают первые признаки восстановления.

Победители и устойчивые торговые точки

Перестройка медиа в первом квартале не была равномерной для всех, поэтому поводов для паники в отрасли нет. Например, по данным Outset PR, девять немецкоязычных сайтов, посвящённых криптовалютам (около 26% этого сегмента), зафиксировали чистый прирост трафика в первом квартале.

В частности, процветали нишевые издательства с строгими правилами соблюдения требований: Crypto Valley Journal, CoinJournal DE и Blockchainwelt — все они продемонстрировали двузначные показатели роста. Примечательно, что успеху CoinJournal способствовала его материнская группа (Investoo Group), которая объединила несколько немецких сайтов и инвестировала в SEO, продемонстрировав, как стратегия, основанная на соблюдении требований и производительности, может окупиться даже в условиях сложностей с регулированием.

Небольшие многоязычные издательства также добились успеха. Французский сайт новостей о криптовалютах Market Periodical расширил свою деятельность, запустив контент на нескольких языках ЕС. После запуска версий на немецком, французском и испанском языках его трафик резко вырос. Аналогичным образом, голландские сайты, такие как Beste Bank и Coinmarketcap.nl, восстановились в марте благодаря активному локальному SEO и росту трансграничной аудитории.

Похоже, что эти победители обладают общими чертами: чёткие предупреждения о рисках и раскрытие информации о лицензированных организациях, высококачественный оригинальный анализ и часто нишевая или многоязычная ориентация. Как отмечается в одном из отраслевых обзоров, «тенденция ранних последователей, которые уделяют основное внимание соблюдению требований, языкам и высококачественному контенту, продолжает расширяться».

На практике это означает, что ключ к успеху — инвестиции в экспертную журналистику (а не в короткие рекламные тексты, генерируемые искусственным интеллектом) и адаптация контента к местным рынкам. Криптовалютные PR-отделы могут извлечь уроки из этих успехов: сайты, которые изменили редакционную стратегию или присоединились к более крупным медиагруппам, соблюдающим правила, как правило, лучше пережили спад.

Основные каналы доминируют в сфере криптовалют

Ещё одним положительным моментом является масштаб основных финансовых и технологических СМИ. Эти универсальные издания гораздо менее уязвимы к шокам, связанным с криптовалютами. В Западной Европе ведущие финансовые/технологические сайты с разделами о криптовалютах в совокупности привлекли 106 миллионов посещений в первом квартале, что более чем в четыре раза превышает общее количество посещений всех сайтов, посвящённых исключительно криптовалютам (26 миллионов).

Более половины (54%) этих популярных платформ в начале года фактически увеличили трафик благодаря высокому авторитету доменов и более широкому охвату контента. В то же время, только около 18% сайтов, специализирующихся на криптовалютах, отметили рост трафика.

Это имеет серьёзные последствия: всего 13 «топовых» крипто- или дружественных к криптовалютам изданий охватывают 78% всей аудитории криптоновостей. Семь крупнейших изданий (включая BTC Echo, CryptoInsiders, Bitcoin Magazine, Cointribune и нидерландско-немецкие/немецкие издания Newsbit) превысили миллион посещений в месяц каждое и в совокупности обеспечили 60% общего трафика. Шесть изданий среднего уровня (по 500–900 тысяч посещений каждое) добавили ещё 18%.

Большая часть медиапотребления в Западной Европе осуществляется через крупные, устоявшиеся криптовалютные СМИ.

По данным Outset PR, для криптобрендов и PR-команд это означает необходимость многоуровневой медиастратегии. Ведущие каналы по-прежнему остаются лидерами в области массового охвата и повышения доверия, и в этом есть логика. Если бренды хотят привлечь внимание, им следует сотрудничать с теми, кто способен добиться результатов.

Но не стоит игнорировать сайты среднего уровня и нишевые сайты. Они могут быть более гибкими для публикации передовых идей или новостей, специфичных для региона. Более того, некоторые менее посещаемые криптоблоги теперь используются для повышения SEO и локальной вовлеченности, особенно на гибридных рынках.

А доминирование традиционных СМИ говорит о том, что выгодно опираться на крупных финансовых/технологических издателей, когда это возможно: они охватывают инвесторов и широкую аудиторию и остаются на виду даже во время стагнации рынка или изменений в регулировании.

Возможности и следующие шаги

Коррекция в первом квартале никоим образом не означает конец крипто-СМИ в Западной Европе, а скорее является предупреждением о необходимости развития СМИ. Ключевые возможности роста включают:

• Контент, ориентированный на соответствие требованиям: убедитесь, что в каждой статье есть чёткие предупреждения о рисках и информация о лицензировании. Данные Outset PR показывают, что после того, как издатели добавили «предупреждения об ответственности и юридические тонкости», некоторые из них значительно улучшили свои показатели.
• Избегайте расплывчатого инвестиционного языка: на практике это означает тщательную проверку контента на предмет соответствия требованиям MiCA и поощрение участников к прозрачной отчетности.
• Многоязычные публикации: выход за рамки одного языка или страны. Крупнейшими драйверами трафика стали платформы, охватывающие несколько европейских рынков (например, Newsbit в Нидерландах и Германии, InvestX на английском и французском языках). Успех The Market Periodical на локальных доменах — это своего рода шаблон: публикация на немецком, французском или испанском языках может значительно расширить вашу аудиторию.
• Высококачественный оригинальный контент: сосредоточьтесь на уникальной аналитике, пояснениях или расследованиях. Сайты, которые агрегировали новости или использовали контент с использованием искусственного интеллекта, пострадали от изменения алгоритма Google. В отличие от этого, издания, которые углубили освещение таких сфер применения криптовалют, как децентрализованные финансы или платежи, смогли удержать внимание аудитории. Вспомните длинные статьи или интервью с экспертами, которые сложно скопировать.

Подводя итог, можно сказать, что ландшафт криптовалютных СМИ в Западной Европе перестраивается, а не исчезает. Изменения в регулировании и SEO привели к сокращению избыточного контента и наказанию за некачественный контент, но при этом освободили место для более целеустремлённых СМИ. С ростом популярности криптовалют общая картина не выглядит мрачной. Как заключает один из отчётов, «правила изменились», и СМИ должны адаптироваться, но те, кто инвестирует в соблюдение правил, качество и локализацию, всё ещё могут расти.

Поскольку криптоаудитория WesternEurope теперь сосредоточена в нескольких ключевых центрах (Германия, Франция, Нидерланды), грамотное управление языками и платформами станет наилучшим путем к «свету в конце туннеля».